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涪陵榨菜吃不好,贵州茅台也不好喝了

08-02 财经资讯
       

步入而立之年的90后很忙。

买房的主力,买车的主力,买家电的主力,买家居的主力,甚至,还是三孩的主力… …

随着消费者主体年龄结构的变化,很多行业龙头惊讶的发现,原来那套已经固化成型的营销模式,失灵了。

比如格力电器,董小姐也放下身段跑到直播间试图打动90后,而直播经济的主要受众群体,就是以90后为主。

传统消费品的销售模式,是厂家全国范围内建立经销商体系,经销商的业务员到处跑订单,通过这些渠道商送到各地的商超。

所谓渠道为王,就是如此。

格力的经销商遍布每一个县城,公牛的经销商遍布大街小巷,海天最大的财富是数千家经销商… …

相对特殊一点的,是贵州茅台,公司和经销商并不是完整的共生模式,而是更加强势,但长期以来,茅台的经营模式也是依赖经销商为主。

1、贵州茅台的悄然转型

年初的时候,在机构抱团的驱动下,茅台股价冲上2600块。中信证券更是信心百倍的预测茅台股价将超过3000元。

然而事与愿违,茅台不仅没有上3000,反而跌到了1600,市值蒸发1.2万亿。

在此背景下,整个白酒板块都跌的七零八落。

刚刚发布的2021年半年报显示,报告期内,公司完成基酒产量 5.03 万吨,其中茅台酒基酒产量 3.78 万吨、系列酒基酒产量1.25 万吨;实现营业收入 490.87 亿元,同比增长 11.68%;实现归属于上市公司股东的净利润 246.54亿元,同比增长 9.08%。

数据来源:同花顺iFind,制图:星空数据

2020年上半年,茅台基酒产量3.67万吨,2019年上半年,茅台基酒产量3.44万吨。

所以那种茅台酒产能受限的说法可以休矣,只要茅台想,不管用什么办法,基酒的产能就可以是无上限的。

和其他消费品一样,作为消费品种的顶级“奢侈品”,贵州茅台也面临着消费群体转变的危机。

很多投资者甚至消费者,都对茅台的畅销程度持坚定的信心,认为90后早晚会知道茅台的好。

但是,黄牛市场的存在,掩盖了茅台在市场上的真实消费情况。和其他品牌不同的是,茅台的购买和消费不完全成比例。

根据腾讯发布的《白酒行业发展洞察报告》,80后、90后已经成为白酒的主要消费群体,消费场景也由政商消费为主转变为大众消费为主。随着消费群体的更迭,越来越多的人开始为了“娱乐”“品味”而饮酒。

大众消费和政商消费最大的区别是什么?

一是价格亲民;二是场合发生了变化。

这对于老气横秋的白酒来说,并不是一个好消息。

茅台是如何应对市场变化的的?

1、强推价格更低的系列酒

动辄几千块的茅台,对于年轻人来说,虽然不是买不起,但买得起也必然是低频消费,为了吸引住更多消费者,茅台广推系列酒。

茅台的营销费也大部分用在了系列酒方面,目前茅台已经孵化出了多个销售额过10亿的子品牌(习酒过百亿,赖茅过10亿),这些子品牌设计更加时尚,面向的客户群体也更加年轻。

2、压缩经销商体系

经过连续三年的整治,茅台的经销商几乎缩水了三分之一。

而“节约”下来的茅台份额,都转移到了电商、大型商超直投等渠道。既提高了利润,又能一定程度上防止黄牛囤货(实际效果另议),一举两得。

茅台的危机感,要比投资圈的酒王们更为强烈。

2、涪陵榨菜

茅台酒最好的下酒菜是什么?

有个酒量以斤计的朋友说,不需要山珍海味,只需要一包涪陵榨菜。

作为曾经的大白马,涪陵榨菜这两年的表现并不能让投资者满意。2021年的半年报虽然实现了营收规模的增加,但净利润却发生了下滑。

增收不增利,是一个非常危险的信号。

营收增加的主要原因是涨价,净利润下滑的主要原因是原材料涨价。2021年,榨菜的主要原材料青菜头涨幅超过30%,导致成本剧增。

换言之,公司的销量并没有明显提升,进入了瓶颈期。

问题就出在,和大部分快消品一样,涪陵榨菜开始面临消费者群体转型的巨大变革。

涪陵榨菜是如何应对市场变化的?

半年报上是这么说的:长渠道大批发营销模式向扁平化直控终端营销模式转变,积极拥抱社区团购、生鲜超市等新兴渠道实现公司产品的销售,最大化实现渠道做透、下沉。

对于涪陵榨菜来说,传统的渠道已经远远跟不上消费者的变化。公司也在尝试新零售、直播经济转型。

谁曾想,曾经坚不可摧的渠道,一夜之间被历史车轮碾过。

在电商领域的布局,涪陵榨菜尚未完全完成,还充满许多不确定性。

在销量遇到瓶颈期的时候,公司在2020年破天荒的进行了定增,目的是为了新建20万吨产能的榨菜生产线。

而涪陵榨菜现在的总产能,也不过20万吨多一点,等于再造一个涪陵榨菜。

还有那么大的市场吗?

3 、转型时代

连贵州茅台、涪陵榨菜这种非常传统的消费品都不约而同的在减少经销商,可以预见,随着互联网技术深入到方方面面,厂家可以直接面对消费者,经销商模式正在逐步退出历史的舞台。

同时,有些从事策划、代运营的公司可能会迎来巨大的商机。

举个例子,大部分新能源车品牌不做4S店,充分利用官网、公众号、微博、抖音等线上平台实现直接触达消费者。

这是新消费时代的特点,也倒逼着全行业进行转型。转型意味着风险,也意味着机会。