表1国外直销银行的发展特点

国外直销银行模式的成功包含了很多综合性因素，内外部时机的成熟给予直销银行发展空间，但节约成本是驱动其发展的主要原因。

欧美成熟经济体系的共同特征是利率市场化和人力成本昂贵。前者导致银行在存款利率方面竞争激烈，利润被压得很薄。而由物理网点导致的庞大人员开支使得人工成本持续上升。基于这两大因素，银行迫切寻找业务转型模式来降低成本。直销银行的商业模式从最直观的两方面降低了成本、提高了利润率：

（1）精准用户定位

直销银行普遍把用户定位为：有网络消费习惯、有储蓄的意愿、并不需要太复杂的金融服务，也不愿意在银行柜台排队的用户群体。这类客户是具有同质性的，他们的金融需求基本可以通过提供标准化、简单的金融产品来满足，因此银行可以使用简单统一的流程来处理业务，在简化用户的操作同时减少人工干预，最大程度降低人工成本。例如通过网络和电话语音应答系统等自助手段，将客户引导向成本更低的服务渠道。

以INGDirect和Simple为例：为了维护这种客户的同质性各银行外汇业务的特点，INGDirectUSA甚至不惜每年“请退”3000-5000名顾客，包括哪些频繁“骚扰”呼叫中心的人以及要求得到“贵族待遇”的大宗存款客户。Simple在挑选客户的时候实行邀请制，仅在开始运营的前两年就先后有25万人向simple发送试用请求，但simple只接受了其中的5.5万人，可见其筛选用户时的谨慎。

（2）差异化资产运营

直销银行运营成本的优势给予它承担更高风险的能力，很多直销银行通过提供风险更高的贷款，获得比传统银行更高的利息收益。根据公开资料显示，直销银行在2003-2012年间贷款净损失率始终高于银行业平均水平，说明直销银行总体贷款风险更高，但同时，直销银行同期利息收入占生息资产比也高于银行业整体水平，说明直销银行从贷款中获取的利润也更高，而在金融危机之后其收益偿债能力比率也高于传统银行业，说明直销银行经过不断发展和调整，拥有了比传统银行业更强的应对坏账损失能力。也就是说，直销银行在保证盈利的基础上进行了更好的风险控制。（注：此处参考未央研究《直销银行，将发展向何处？》）

总结起来，直销银行在获客手段、资产开发上都有所创新，借助于互联网建立了区别于传统银行的“轻资产”商业模式。

国内直销银行的发展情况

2013年9月18日，北京银行宣布与荷兰ING集团合作开通直销银行服务，拉开了我国直销银行的序幕；2014年2月28日，民生银行直销银行正式上线，并引发了国内直销银行发展的热潮，据不完全统计，截至目前国内已有50家左右的商业银行推出了直销银行服务，且呈现出不同于国外的一些特点。零壹研究（微信号：research01）从公开渠道搜集到45个案例（见文末附表）的相关信息，并据此对国内直销银行的发展情况进行了如下分析：

（1）银行背景多为城商行和股份制银行

图1不同背景的国内直销银行分布情况

如上图所示，目前我国直销银行的背景多为区域性银行（城商行和农商行）和股份制银行，其中城商行背景的直销银行占比最高，超过当前总数的一半；国有商业银行背景的直销银行数量最少，当前只有工行一家推出了直销银行服务，且仅将其定位于针对特定市场（如小微企业商友圈、大学生、农村等）的应用。出现这种现状的原因主要在于区域性银行和股份制银行受互联网金融和利率市场化的冲击更大，且物理网点相对缺乏，在此情况下直销银行成为其应对挑战、拓展客户的重要方式。

图22013年以来国内直销银行发展情况

从时间上来看，我国直销银行在2014年集中爆发，并于2015年持续增长。其中城商行背景的直销银行发展势头最为迅猛；股份制银行系主要集中于2014年；农商行则相对滞后，于2015年才开始推出直销银行相关服务，这可能与其用户习惯和技术基础有一定关系。

（2）组织架构上多为银行下属业务部门

图3国内直销银行组织结构情况

从组织结构来看，受发展阶段和监管滞后的影响，国内直销银行目前仍作为传统商业银行的部门而存在，缺乏一定的独立性。而独立性的缺乏往往容易导致业务难以区分、创新动力不足、对存量客户和资源产生内部竞争等问题。2015年11月，百度与中信拟联合推出首度采用独立子公司模式的直销银行——百信银行，目前仍在申请监管部门批复。

（3）业务载体方面大多同时经营PC和APP两个端口，以APP为主

图4不同客户端的平台个数分布情况

从上图可以看出各银行外汇业务的特点，目前国内的直销银行几乎均有APP端服务通道，且超过2/3的平台也提供有PC端的网页版，以充分利用互联网的各个渠道满足用户的使用习惯和便捷需求。

（4）产品以宝类货币基金、智能存款、银行理财居多，产品同质化严重

图5国内直销银行存款类服务的提供情况

数据统计，45家直销银行中有31家提供存款类服务，尽管其利率在定价上较传统存款业务并无明显提高，但大多数平台（36家中有25家）对其利率计算方式进行了改进，使得用户可以在活期存款的基础上获得一定的定期利率优惠（即图5中的智能存款），以平安橙子推出的定活通为例，用户可以在余额不低于1000元的前提下无限次提前支取资金，提取部分按最近一期定期存款利息计算收益。

图6国内直销银行理财产品提供情况

统计样本中有36家直销银行提供了理财产品，产品类型主要包括银行理财、公募基金、P2P等，最高收益多在4%~7%区间内，相较目前各类互联网理财平台8%~10%的收益水平尚缺乏一定的吸引力。另外由于《商业银行理财产品销售管理办法》规定商业银行应当在客户首次购买理财产品前在本行网点进行风险承受能力评估，因此该类服务的提供对于线下网点仍有一定的依赖性，无法体现直销银行本身的模式特色。

目前，货币基金、理财产品、存款类服务是国内直销银行提供的前三大主流产品。余额宝的爆发使传统商业银行深刻感受到互联网金融的威力，为此几乎所有的直销银行都提供有货币基金类产品，以避免用户群体的流失。

图7国内直销银行的产品丰富情况

（5）贷款、汇款服务尚不成熟，特色服务缺乏

图8国内直销银行贷款类型提供情况

从图7可以看出，45家直销银行中有21家提供贷款服务，9家提供汇款服务，相较存款、理财类产品仍有不足。其中贷款服务多为针对个人的贷款（见图8），且部分银行仍依赖于线下网点和人员对贷款材料进行审核和面签；汇款服务也多为电子账户与绑定银行卡之间的存入转出等。根据央行于去年底发布的《关于改进个人银行账户服务加强账户管理的通知》，直销银行的电子账户作为Ⅱ类户，可以存款、购买投资理财产品等金融产品、进行限定金额的消费和缴费支付等，但不能存取现金、不能向非绑定账户转账、不能发放实体介质。

图9国内直销银行增值服务提供情况

除此之外，国内直销银行在增值服务的提供上也缺乏一定的特色，多为生活服务缴款、信用卡还款和电商服务等，但也有少部分银行做出了尝试性的探索，如北京银行的直销银行采取了“互联网平台+直销门店”的渠道服务模式；平安橙子银行推出了智能记账、智能理财等功能；江苏银行直销银行推出了首个众筹产品；光大阳光银行提供有预约外币、代理退税服务；等等。

（6）用户仍多为存量客户，难以实现目标定位

由于我国商业银行在互联网线上运营方面缺乏经验，其客户拓展渠道多依赖于原有的线下自有渠道，导致直销银行的客户仍多为原有存量客户，难以实现本身对增量客户的定位。曾有某银行透露其直销银行客户60%来自于存量客户，而本土城商行/农商行的客户构成比例受业务范围、合作资源等因素的局限往往更不平衡。

国内外差异形成原因

基于上述的发展情况，我们总结出国内外直销银行的四大差异，具体见下表：

表2国内外直销银行的差异