当你所持有的一切东西都是白银和黄金做的时候 你会渴望破铜烂铁 当你除黄金和绸缎以外 没有衣物穿戴时 你会对黄金的衣服感到腻味。 吉尔伯特《威尼斯小艇的撑船人》 消费主体：消费者，指经济中能作出统一消费决策的个人，或由若干人组成的家庭，又称居民户。 （消费者行为理论研究的是最终消费） 经济学家眼中的幸福（萨缪尔森）幸福方程： 幸福= 效用欲望 一、效用与边际效用 效用：是消费者从商品的消费中得到 的满足程度。（) 某种物品的效用大小没有客观标准， 是消费者对商品使用价值的主观评价， 是一种心理感受。因人、因时、因地 而不同。（香烟、棉衣） 效用的特征： 效用是对欲望的满足，同样是一种心理感受，是主观的评价； 同一种商品的效用在不同的消费者之间不易进行比较，不同的人从同样商品中得到的效用不同； 同一个人在不同时间从同一个商品中得到的满足程度亦不同，会随着消费条件的改变而发生变化； 可以用它解释：理性的消费者如何将其有限的资源，分配在能给他们带来最大满足的各种商品上。 边际效用（ ，MU）：多消费1单 位物品时所带来的新增的或额外的效用。 边际效用递减规律（law ）：当某物品的消费量增加时， 该物品的边际效用趋于递减。

某一物品的消费量总效用 边际效用 10-1 效用的数字图表说明人的欲望虽然是无限的，但对于具体的某件商品， 人的欲望又是有限的。 数量数量 心理与生理上的原因：人对外界的重复刺激的反应会逐渐减弱。 物品的多用途性：人们在使用一定数量的某种物品时，总是按用途的重要性来安排。 例如：水——饮用、洗澡、冲地 所以某种消费品最后一个单位给消费提供的效 用，一定小于前一单位提供的效用。 总效用是指从一定数量的商品消费过程中所获得的全部满足程度。 边际效用是指增加一个单位商品的消费量所引起的总效用变化量，是对总效用函数的导数。 X商品的边际效用为： TUMU 消费者行为理论研究幸福最大化，在假定欲望即定，就变成研究效用最大化。 效用或满足程度如何度量？不同的效用可否比较？如何比较大小？ 两种观点：1、一些经济学家认为效用作为一种心理现象，不 能用具体数字来表示，也不能加总求和，但消费 者可以根据满足程度高低排序。（序数效用论） 2、另一些经济学家则认为效用可用具体数字来表 示。（基数效用论） 基数效用论与序数效用论 基数效用论：效用如同长度、重量等一样，可以具体衡量，并可加总求和。由此有单位 效用（基数）概念。

（边际效用分析法） 序数效用论：强调偏好对不同商品的效用评价关系，不同效用间，可用等级或顺序表示 “程度”的差别（第一，第二…），不可以用 可以加总和求和的量比较大小、大多少等问 题。（无差异曲线分析法） 二、消费者行为分析 1、消费者理性的假设：在有限的预算条件下，消费 者总是力求使总效用达到最大化。 偏好 预算约束 （想做什么） （能做什么） 决策 （最好做什么） 我国牛奶消费问题（消费者理性吗？） 第一，我国1997年人均牛奶消费大约为6.35公斤，当 年时世界平均水平90公斤，我国消费约为当时世界 平均水平的7%。2000年为7.4公斤,世界平均水平为 100公斤,仍不到世界平均水平的7.5%。 第二，白酒消费在90年代中期一度高于牛奶消费：中 国人“喝酒比喝奶多”。 消费者理性并不包含目标和动机本身的好坏高下， 也不假设他们总是能够达到预期目标，仅假设人们 的消费行为与他们的选择具有逻辑一致性。 2、消费者偏好 偏好表示消费者对各种商品的喜欢程度或消 费倾向。 不同消费者对于某一商品效用的评价是有差 别的，这种差别主要因消费者的个人偏好而定。 例如：湖南人喜欢吃辣椒 当消费者必须在不同商品之间做出取舍时， 偏好是影响消费者行为的重要因素之一。

有关偏好的三个假设： 完备性假设消费者对任意两个商品组合总能排出偏好 顺序（大于、小于，无差异）。 寓言《驴子的困境）：一头驴子面对两 堆草，不知道吃哪堆好，迟迟不能做出决定， 结果饿死了。 本假定认为，人比驴聪明。 传递性假设如果消费者对X商品的偏好甚于商品Y，对 Y商品的偏好甚于Z，那么，对X商品的偏好 甚于商品z。 不充分满足性对于能够得到的商品，消费者永远不会满足。 多多益善 即若两个商品组合的区别仅在于其中一种 商品的数量的不同，则消费者总是偏好于含有 这种商品数量较多的那个组合。 现实中，总有极端情况：如一餐分配给20 个馒头。但在允许交换的条件下，多多益善的 假定总是成立的 3、消费者均衡 均衡是指消费者实现最大效用时既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的一种 相对静止状态。 消费者均衡研究的是消费者在既定收入的情况下，如何使其效用最大化。 研究消费者均衡时，我们通常假设：1、消费者的偏好是既定的。 2、消费者的收入是既定的。 3、物品的价格是既定的。 消费者均衡—边际效用分析法 例如，某消费者用于购买A、B、C三种商品的 总收入为36元，价格分别为P =1元，该消费者消费这三种商品的边际效用如下表所示。

该消费者购买这三种商品的数 量应各为多少才能获得效用最大化？ 消费者均衡 效用最大化的条件应为化在任何一种商品上的最后一元钱所获得的边际效用彼此相等 购买量应为6单位商品A、4单位商品B和4单位商品C。 每种物品每1美元的边际效用相等 等边际法则( ) 满足或效用的最大化的基本条件是符合等 边际法则。既在消费者的收入固定和他所 面临的各种物品的市场价格即定的条件下， 当花费在任何一种物品上的最后一美元所 得到的边际效用正好等于花费在其他任何 一种物品上的最后一美元所得到的边际效 用的时候，该消费者就会得到最大的满足 或效用。 考试时间分配的一般法则 当花费在每一门科目上的最后一分钟的边际效用 （挣来的分数）都相等时，就最佳地利用了时间。 无论我们是否了解这个理论，日常生活中我们 总是自觉或不自觉地在按这一理论行事。 例如：准备考试 亚当•斯密的价值悖论 没有什么能比水更有用，然而水很少能 交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任 何使用价值，但却经常可以交换到大量的 其他物品。 第一、供求决定价格，钻石稀缺，供给和需求曲线相交于很高的价格水平价格吸引消费者的理论，而水相对丰裕， 水的供求曲线交于很低的价格。

第二、水的价格由边际效用而不是总效用决定。即使最初的几滴水能拯救生命，最后的一些水 仅仅能用于浇花或洗车。 消费者剩余（ ） 一种物品的总效用与其总市场价值之间的差额。 产生原因 由于消费者按照最后1单位的价格支付全部单位 的消费品，因此，他们得到了成本之上的效用剩 由于边际效用递减,消费者 的满足程度超 过了他所支付 的代价。 水的价格消费者对水的需求曲线 10 整个市场的消费者剩余总的消费者剩余是需求曲线和价格之间的面积 总的购买成本水的数量 水的价格 消费者剩余：一种物品的总效用与其总的市场价值之间的差额。 我们所支付的是最后一个单位的价格。“我们所得到的满足大于我们所支付的代价” （边际收益递减的结果） 象水或粮食这样的商品中包含着巨大的消费者剩余，而钻石和貂皮中的消费者剩余很小。 消费者剩余 人们不仅需要比较不同的商品，而且，需要比较不同的市场篮子。 比较的原则是多比少好。四、无差异曲线与消费预算线 四、无差异曲线与消费预算线 商品组合的效用比较 从图中，我们直观地可判断C＞A＞B。 但一时不能直观地判断A与D、E篮子之间 的效用大小。 首先就是需要获得无差异的信息。

当消费者同时消费两种商品时，不同的商品组合可能给消费者带来同样的满意程度，称 同样满意程度的商品组合轨迹为无差异曲线 （效用无差异）。 无差异曲线 无差异组合 两种物品的无差异曲线 3/2食品 服装 这条无差异曲线上的点，代表消费者所有的 无差异组合；每一种 组合你都有同等的意愿 去得到。 一族无差异曲线 U1U3 U2 U4 无差异曲线的特性离原点越远的无差异曲线上的满足水平 越高； 无差异曲线凸向原点； 无差异曲线具有负斜率； 任何两条无差异曲线不可能相交。 无差异曲线的性质 斜率为负 当只消费X、Y 两种 商品时，要保持同样的满 足程度，在同一条无差异 曲线上要减少Y 的数量， 必须以增加X 数量为代价。 所以B=C这意味着尽管C点两种物品都 比B点多，但B和C具有相同的 效用。这显然与消费者对两 种物品的消费越多，效用越 大的假设相矛盾。 可口可乐Vs百事 可口可乐百事 一杯可口可乐=一杯 百事可乐=半杯可口 可乐+半杯百事可乐 =1/3杯可口+2/3百事 有人愿意用10瓶酒换1瓶牛奶，有人也许反过来用10瓶牛奶换1瓶酒。极度饥饿的人也许愿用价值连城的 珠宝首饰换一顿美餐，酒足饭饱后食物便失去了吸引 力。

不同人对不同商品价格吸引消费者的理论，或同一人在不同场合对同一 商品的评价存在差别。经济学家用边际替代率来度 量人们对不同商品相对重要性的主观评价。 商品X对商品Y的边际替代率，度量消费者愿意放弃多少个单位Y商品来交换另外1个单位商品X，并且能够 使该消费者仍然保持总效用水平不变。边际替代率越 大，表明只有在用来交换的Y商品数量较大时，消费 者才愿意放弃另外一个单位的X商品，即消费者对于X 商品相对评价较高。反之也然。 边际替代率概念 二、边际替代率 要保持效用不变，则每增加一单位X 品而必须放弃的Y商品的数量为X 商品对 商品的边际替代率。记作 MRS ( rate MRSXY dXdY MRSxy MRSyx 当A、B两点无限靠近时dY dX MRS xy dX，MRS yx dY由于增加X 带来的效用增加和放弃Y 产生的效 用减少是相当的，即 MUMU XYMU MU MRS 边际替代率递减规律：随着X 商品数量的增加，商品X 的替代能力不断减小，这就是边际替代率递减法则 组合 XYMU MU MRS 当一个消费者拥有一定的货币收入且全部用于消费，并且他面临着两种物品的市场价格时，将被 要求沿着一条称为预算线或预算约束的直线移动。

该线的斜率取决于两种物品的市场价格之比；该线离开原点的远近表明收入水平的高低。 收入制约消费者支出 食品服装 可供选择的消费可能性收入为6，食物 和衣服价格分 别为1.5和1 1、预算线与预算空间 消费者的行为受到收 入的约束。若消费 两种商品，收入为I，商品价格P 一定，则有 商品空间里组成预算线。 预算线和坐标构成 预算空间。在预算空 间内能实现消费。 预算线的斜率为 dXdY dXdY 2、预算线的移动消费约束主要是经济的约束，预算线代 表经济约束。 预算线上两个商品价格的等比下降和支 出钱的数量增加，预算线向右上方平行 移动。若只有一个商品的价格发生变动， 或者两个商品价格不同比例地变动，则 预算线的斜率发生变化。 PxQx Qy 收入增加商品X价上升 消费者均衡—无差异分析法 四、消费者均衡 若消费者收入不变， 商品的价格不变，在预 算线的约束下，无差异 线曲和预算线的相对位 置有以下三种情况： 消费者均衡消费者均衡 无交点不能实现； 两个交点效用未达 到最大； 一个交点无差异曲 线与预算线相切，效用达 到最大。此时实现消费者 的最优选择，即消费者均衡。 消费者预算线与无差异曲线相切为均衡点效用最大化的必要条件： 经济含义：当消费者达到效用最大化状态时，必须满足在每种商品上的最后一个单位支出所得到的边际收入 相等。 MUMU 什么是基数效用论和序数效用论，两者相比，基本观点和采用的分析方法有什么不同？ 什么是边际效用递减规律？边际效用和总效用的关系如何? 什么是消费者均衡？用公式表示消费者均衡的条件。当MU 时，应减少哪种物品，增购哪种物品？为什么？ 什么是无差异曲线与消费可能线？用无差异曲线与消费可能线如何说明消费者均衡？